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La publicidad es omnipresente. Cada día, los consumidores se topan con ella en las formas más diversas. El reto de crear campañas que llamen la atención y le resuenen al grupo objetivo es más grande cada día. Los métodos tradicionales de publicidad Above-The-Line (ATL, por sus siglas en inglés), como los anuncios de televisión, de radio y de prensa, se han vuelto muy comunes y, a veces, fáciles de evitar.
En respuesta a la creciente aversión a la publicidad del consumidor, los expertos en marketing han optado por las campañas Below-The-Line (BTL), implementando estrategias sutiles, a menudo ocultas, para captar audiencias específicas.
Imagine una línea que separa la publicidad ATL de masas de la publicidad BTL enfocada a diversos grupos y discreta. La última incluye un rango diverso de métodos, desde el maketing de influencer a los emplazamientos publicitarios o las campañas de guerrilla. Estos métodos informales ofrecen un mundo de posibilidades para dejar crecer la creatividad. Ya sea con un flash mob en el centro de una ciudad abarrotada, con una pasarela móvil o con grandes sorteos, los únicos límites están en no dañar el espacio público o la reputación. En caso de ambigüedad, las empresas deben clarificar si estas promociones son campañas publicitarias pagadas.
Al contrario de lo que se pueda creer, las campañas BTL no tienen que ser extravagantes o caras para tener éxito. Una campaña BTL bien diseñada tiene la capacidad de suscitar interés, crecer de forma independiente y, en el mejor de los casos, conseguir cobertura mediática sin más esfuerzo.
Recuerde el Ice Bucket Challenge de hace unos años: un fenómeno que llevó a cientos de miles de personas a darse una ducha helada de forma voluntaria para concienciar sobre la enfermedad ELA. Lo que empezó en las redes sociales como un reto entre amigos, acabó siendo un movimiento que se extendió rápidamente por el mundo y llegó a las conversaciones de varios medios. Este éxito viral demuestra el potencial de las estrategias BTL sutiles y atractivas que capturan a la audiencia y amplian el discurso.
Una vez se ejecuta una obra maestra como esta, el reto está en cuantificar su impacto y determinar dónde y cómo. Las herramientas de monitoreo de medios de comunicación surgen como bienes de gran valor ya que rastrean varias plataformas en busca de determinadas palabras clave asociadas a la campaña. Desde los medios tradicionales de radiodifusión como la televisión y la radio hasta la prensa, los podcasts, el texto y la televisión web (como Youtube), se puede medir meticulosamente el alcance de una campaña BTL.
Algunos proveedores de monitoreo de medios como eMM también ofrecen análisis del sentimiento, que proporciona conocimientos acerca de cómo percibe la audiencia una campaña. Más allá de las métricas de visibilidad, es fundamental conocer la respuesta emocional producida por una campaña BTL para refinar estrategias futuras.
Los medios que se pueden rastrear usando la herramienta de monitoreo de medios eMM Dart van desde los medios de radiodifusión clásicos como la televisión y la radio hasta la prensa, los podcasts, el texto y la televisión web. Además, se puede analizar el sentimiento, lo que permite descubrir cómo percibe la audiencia la campaña.
Sobre todo, la base de una camaña BTL de éxito es la definición precisa del grupo objetivo y una respuesta sorprendente que se adapte a sus necesidades. Sea creativo y emprenda un nuevo camino que inspire a la audiencia. ¿Quién sabe? Quizás su próxima campaña dé en el clavo y su empresa sea tema de conversación en los medios de comunicación.
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