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Der Klimawandel gehört zu den dringlichsten Problemen, mit denen die Weltwirtschaft derzeit konfrontiert ist - eine Fortsetzung des aktuellen Klimatrends könnte zu einem Rückgang des globalen BIP um 18 % führen, wenn die Temperatur bis 2050 auf 3,2°C ansteigt (Swiss Re Institute, 2021).
Unternehmen weltweit sind sich dessen bewusst und entscheiden sich deshalb vermehrt für nachhaltige und umweltfreundliche Projekte wie zum Beispiel die Outdoor-Bekleidungsmarke Patagonia, die recycelte Materialien und solche aus biologischem Anbau nutzt. Doch der Forschritt macht bei Bekleidung nicht Halt: Das zweitgrößte Finanzinstitut Lateinamerikas, Banco do Brasil, hat sich zur nachhaltigsten Bank weltweit entwickelt (Corporate Knight, 2022).
Neben der ökologischen und sozialen Verantwortung nimmt die Sorge der Menschen um den Schutz des Planeten Erde täglich zu, was sich vor allem in bewussteren Einkaufsgewohnheiten niederschlägt. Als Ergebnis dessen haben auch Unternehmen einen Grund mehr, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen - oder zumindest so zu tun.
Um nicht vom vermeintlich nachhaltigen Image eines Unternehmens getäuscht zu werden oder auch um eigene Kunden nicht in die Irre zu führen, ist es wichtig zwischen den Konzepten von “Green Advertising” und “Greenwashing” zu unterscheiden.
Green Advertising, also Grüne Werbung, ist die Hervorhebung und Bewerbung des Einsatzes eines Unternehmens für die Umwelt durch die Kreation und Verbreitung entsprechender Kommunikationsmaßnahmen und Produkte.
Es basiert auf der Annahme, dass das ganze Unternehmen - inklusive sämtlicher Services, Produkte und Prozesse - so entwickelt wurde, dass geringstmögliche negative Auswirkungen für den Planeten entstehen. Zum Beispiel, indem gewährleistet wird, dass der Herstellungsprozess nicht umweltschädlich gestaltet ist oder die Produkte gänzlich aus recycelten und/oder nachhaltigen Materialien gefertigt werden.
Greenwashing, auf der anderen Seite, ist im Prinzip die Praxis, Kunden in die Irre zu führen: Es wird ein nachhaltiges Konzept beworben, das die Umwelt schont, obwohl in Wahrheit das Gegenteil der Fall ist.
Greenwashing wird in erster Linie dafür genutzt, ein Produkt oder eine Marke für Kunden ansprechend zu gestalten. Dem Unternehmen durch ein neues Logo bzw. einen entsprechenden Slogan ein “grünes” Image zu verpassen oder bei Produktversprechen zu übertreiben und so manches andere unter den Teppich zu kehren ist nur ein Beispiel aus der Praxis.
Es ist zweifellos wichtig, dass Unternehmen umweltfreundliche Entscheidungen treffen, das sollte allerdings auch richtig kommuniziert werden.
Die Marketingforschung zeigt, dass ein grünes Werbedesign mit guten Argumenten die Wirkung der Werbung verbessert. Mit anderen Worten: durch die ordentliche Kommunikation grüner Maßnahmen von Unternehmen entscheiden sich Konsumenten vermehrt für die Produkte, die die Umwelt weniger belasten - was ein Vorteil für alle ist.
Wird die Werbekampagne hingegen von einem Unternehmen durchgeführt, das nicht wirklich grün ist, kann dies zweifellos negative Auswirkungen haben - nicht nur auf die Umwelt und die Gesellschaft, sondern auch auf den Ruf des Unternehmens.
Produkte oder Services als umweltfreundlich zu verkaufen, während schädliche Praktiken im Einsatz sind, macht das Vertrauen von Konsumenten in Windeseile zunichte, wenn sie dies bemerken.
Darüberhinaus kann es duchaus auch kostspielig werden, wenn jemandes Image als “Greenwasher” publik wird. Ein solcher Skandal erfordert eine Menge Geld, Zeit und andere Ressourcen, um den so verursachten Schaden wieder auszugleichen - ganz zu schweigen von rechtlichen Konsequenzen, falls das Greenwashing zum Betrug heranwächst.
Die Linie zwischen Green Advertising und Greenwashing kann sehr schmal und die Auswirkungen sehr unterschiedlich ausfallen. Die Beobachtung der Verbreitung dieser Art von Werbung in den Medien sowie der Wahrnehmung durch das Publikum können dazu beitragen, dass die Kommunikation “grüner” Aspekte zu den gewünschten Ergebnissen führt.
Um sämtliche Green Advertising Kampagnen im Auge zu behalten und immer darüber im Bilde zu sein, was über ein Produkt oder Service berichtet wird, verlassen sich immer mehr Unternehmen auf Echtzeit-Medienbeobachtungs-Lösungen. Diese sind besonders von Vorteil, wenn Stimmungsanalyse Teil des Services ist. So können User ganz einfach untersuchen, welche Polarität die verbreitete Nachricht hat (positiv, neutral, negativ).
Ein weiteres großes Plus der Beobachtung von Medien weltweit ist die Möglichkeit, herauszufinden, wie der Mitbewerb grüne Maßnahmen umsetzt. Dies ist auch ein guter Weg, um zu verstehen, wie solche Kampagnen umgesetzt werden sollten - und wie lieber nicht.
Für Unternehmen, die sich gänzlich auf Green Ads konzentrieren möchten, gibt es spezielle Lösungen zur Werbekampagnen-Beobachtung, mihilfe derer die User völlig unabhängig untersuchen können, wie Werbung verbreitet wird - ganz egal, ob sie ihre eigenen oder die Kampagnen der Mitbewerber verfolgen möchten.
Wenn auch Sie von weltweiter Medienabdeckung profieren möchten, um Ihre eigenen grünen Strategien zu kreieren oder weiterzuentwickeln, kontaktieren Sie das eMM Team und buchen Sie gleich eine kostenlose Demo:
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