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Cuando se trata de la presencia en los medios de comunicación, surgen con frecuencia los términos “ganada”, “pagada” y “propia”, cada uno con un significado único. Entre ellos, los medios de comunicación ganados han cobrado gran importancia en los últimos años en los departamentos de comunicación. Entender los medios ganados y cómo evolucionan en el actual panorama de la información digital es crucial para evaluar la eficacia de la comunicación, optimizar los contenidos y sacar el máximo partido de las menciones en los medios.
Los medios ganados, como su nombre indica, engloban la exposición en los medios que una empresa no ha comprado, encargado o creado por sí misma. En cambio, es la parte que una empresa se ha “ganado” realmente. Cuando se considera junto con los medios pagados y propios, proporciona una perspectiva global de los esfuerzos de marketing de su empresa.
Con la expansión de los medios digitales, las plataformas sociales se han convertido en una fuente muy evidente de medios ganados. Sin embargo, los contenidos ganados difundidos en medios tradicionales como la televisión y la radio tienen un valor especialmente alto, ya que estas fuentes tienen un alcance y una credibilidad notables, así como una influencia significativa en la opinión pública.
Los medios ganados tienen un valor inmenso para cualquier empresa. Las investigaciones han demostrado que la mayoría de las decisiones de compra están influidas por amigos, familiares o personas de confianza con las que se conecta a través de Internet (similar al boca a boca). Una empresa gana medios ganados a través de comentarios y contenidos voluntarios escritos por los clientes.
Además de una publicidad auténtica y convincente, los medios ganados pueden contribuir en gran medida al desarrollo interno. Ya se trate de un comentario de un usuario en las redes sociales o de un programa de televisión en el que los locutores mencionan a una empresa, los medios ganados ofrecen información sobre lo que el público piensa realmente de una marca. Revela lo que a los clientes les gusta especialmente de un nuevo producto o lo que más resuena en su vida cotidiana.
A pesar de las grandes ventajas de los medios ganados, también pueden presentar algunos retos. Mientras que una empresa crea y mantiene meticulosamente su imagen, los contenidos creados por clientes, seguidores o incluso periodistas son a menudo difíciles de controlar o influenciar y pueden ser bastante impredecibles. Las opiniones divergentes de la imagen establecida de la empresa pueden provocar conflictos y dañar potencialmente su reputación.
Mientras que los comentarios u opiniones negativas se parecen mucho a los puntos débiles de los clientes, las menciones positivas son una auténtica mina de oro para las relaciones públicas y el marketing.
Los clientes o las agencias de prensa que tienen cosas buenas que decir sobre un producto o una marca se convierten en testimonios dentro de su círculo de influencia, lo que puede, con un poco de suerte, reportar un enorme beneficio a una empresa. Las empresas que recogen las contribuciones positivas de los medios de comunicación ganados y las utilizan hábilmente para sus campañas pueden convertir las voces del público en publicidad y, posteriormente, en dinero en efectivo.
Uno de los principales retos de los medios ganados reside en la medición. Aunque se pueda identificar el contenido, es difícil evaluarlo cualitativamente o asignarle un valor preciso. Para cuantificar un valor aproximado, se pueden considerar tres modelos:
Recuerde que cuanto mayor sea la audiencia alcanzada, mayor será la notoriedad y, por tanto, mayor el valor para la empresa.
Sin embargo, es importante reconocer que los medios ganados no son un sustituto directo de los medios pagados o propios. Más bien, la verdadera fuerza reside en la sinergia de los tres componentes del marketing, que juntos crean una estrategia holística y orientada al valor. Por ejemplo, un medio de comunicación propio, como una entrada en el blog de una empresa, puede atraer la atención de un medio de comunicación que, a su vez, puede compartirlo en su propio portal de noticias, convirtiéndolo así en una fuente de medios de comunicación ganados.
El monitoreo de los medios ganados presenta otro reto, sobre todo para los canales de difusión tradicionales. Mientras que los contenidos digitales suelen rastrearse a través de enlaces o etiquetas, el monitoreo de los medios tradicionales es bastante más complejo. Afortunadamente, existen herramientas que ayudan a identificar y analizar los medios ganados.
Con la plataforma basada en la nube de eMM Dart para el monitoreo de medios , puede recibir información en tiempo real sobre todas las menciones en los medios de comunicación sobre sus temas de interés, que puede determinar fácilmente utilizando palabras clave. A continuación, podrá identificar cualquier contribución de los medios ganados, positiva o negativa, y utilizar los conocimientos para adaptar sus estrategias.
Además, puedes buscar directamente en una fuente o canal contenidos en una fecha u hora concretas. Si sabe que su empresa, o cualquier otro tema de interés, fue mencionada en un programa concreto, puede realizar una búsqueda rápida utilizando palabras clave para obtener los resultados de los últimos 30 días y descargarlos en formato Excel, Word o PowerPoint.
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